Identidad vrs imagen

modelo de la nueva campaña

Loewe es sencillamente una de las casas de lujo más antiguas de España y el mundo, productora y comercializadora de artículos exclusivos; uno de los referentes mundiales con mas solera en artículos de cuero y más recientemente en perfumería y accesorios de moda de alta gama.

De esta identidad corporativa de Loewe se desprende la imagen corporativa de la misma, pues es importante mantener en mente la asociación de ideas del público español con la marca.  Desde sus inicios a finales del siglo 19, Loewe está asociada en España con el lujo, la exclusividad, la modernidad sobria e intemporal, la calidad y sin lugar a dudas el estatus pues inclusive la realeza y/o alta nobleza se hace proveer por esta Casa.  A través de su historia, ésta exclusividad ha definido la imagen corporativa, como suele ocurrir con muchas otras empresas del mercado del lujo. 

Loewe es suplidor oficial de la corona
española desde 1905

Loewe, pese a sus orígenes “aristocráticos” ha sabido jugar a través del tiempo con la reinvención, adaptándose a los cambios experimentados por la sociedad española en el convulso siglo 20. Mantenerse en el mercado fue únicamente posible gracias al imaginario colectivo que hizo y sigue haciendo de los productos Loewe, “objetos de deseo” para todo el público.  Es fácil encontrar a una abuela, a una madre y a una nieta deseando o al menos admirando un producto de esta casa ya que como todo “clásico” su “mass appeal” no conoce de barreras generacionales, sociales o culturales.

Reinvención constante:

Ferrari F151 SUV

Como antes detallaba, reinventarse es muchas veces la única forma viable para mantener viva una casa de lujo como Loewe.  Ampliar la cartera de clientes muchas veces implica tener que adaptarse a nuevas tendencias y a nuevos mercados donde la tradición no está necesariamente a salvo de cambios.  Ya lo vimos en Luis Vuitton incursionando en calzado o menaje de hogar, inclusive produciendo artículos con materiales sintéticos o biodegradables cuando el cuero ha sido tradicionalmente su lienzo.  También lo estamos viendo en la industria automovilística del lujo, nunca los Señores Ferruccio Lamborghini o Enzo Ferrari hubiesen imaginado que sus sucesores estarían lanzando al mercado vehículos todo terreno, líneas de ropa o perfumería, sin embargo muchas veces el mercado puede tener necesidades insospechadas y aprovecharlas es lo único que puede mantener a una empresa a flote.

Loewe ha hecho lo propio abriendo nuevas posibilidades de negocio en áreas que no están estrictamente ligadas a la razón de ser de la empresa, prueba de ello es toda la línea cosmética para caballeros o las colecciones pret-a-porter  que vemos cada temporada.  

¿Es bueno cambiar?

El cambio es una fuerza inexorable asociada al comportamiento humano, cambian los gustos, cambia la moda, cambia el dinero de manos y de países.  Lo que ayer fue referencia puede que hoy no exista (¿alguien recuerda la casa Halston o Elsa Schiaparelli?), lo que ayer funcionó puede que hoy no funcione.  Participar del cambio es una de las reglas básicas para poder sobrevivir el mundo de los negocios hoy por hoy, sin embargo, una casa como Loewe o cualquier otra empresa, debe tener muy claro que el cambio muchas veces implica sacrificar aspectos muy importantes de la imagen corporativa.

Un fiasco transparente y monumental

Un claro ejemplo es el de Crystal Pepsi a principio de los años 90; en esta época los consumidores comenzamos a tener un poco mas de cuidado con el tipo de producto que estábamos ingiriendo y las colas tradicionales comenzaron a generar publicidad negativa por sus efectos adversos a la salud humana.  Los consumidores buscábamos alternativas más saludables y los ataques mediáticos a la industria de bebidas carbonatadas se incrementaron considerablemente.  Pepsi Corporation consciente de la tendencia lanzó una nueva bebida con las mismas propiedades nutricionales que la Pepsi regular, pero sin colorantes y la llamó Crystal Pepsi.  La bebida era clara como agua mineral y fue promocionada como una alternativa a la Pepsi regular.  Al inicio la bebida tuvo algo de éxito producto de la campaña promocional y también por la curiosidad de probar algo nuevo, yo mismo me cuento entre los consumidores curiosos que compró el refresco una solo vez.  El final de la historia es muy conocido, los consumidores que como yo, compramos la bebida una vez no la volvimos a comprar nunca más porque no ofrecía nada nuevo y porque nos cambiaba un paradigma “La cola es negra y no puede ser transparente”.  El fracaso del proyecto fue estrepitoso, directivos de alto nivel se vieron en la calle y la compañía perdió millones de dólares por no entender que muchas veces, el cambio no puede hacerle frente a una imagen profundamente enquistada en las mentes de los consumidores.

Pepsi no hizo bien la tarea pues no aquilató el valor de la imagen del producto y su arraigo en las mentes de los consumidores y como consecuencia tuvo que cargar con ingentes pérdidas. Al ver la nueva campaña de Loewe puedo intuir que probablemente quieren ampliar su cartera de clientes y “refrescar” un poco la imagen de la marca para hacerla más “atractiva” a públicos más jóvenes. Todo esto hace sentido en una economía en crisis pero no para un producto de lujo.

Según los estados de resultados de la mayoría de empresas del lujo en el mundo, las ventas de artículos de lujo y super lujo no se han visto afectadas por la crisis económica internacional.  Medios como Expansión, El Economista, Newsweek entre muchos otros, se hicieron eco de este fenómeno en el momento más álgido de la crisis (Segundo semestre de 2010) y la tendencia se mantiene.   Si bien es cierto que estas empresas aumentaron la comercialización de sus productos en mercados emergentes, supliendo a ricos y poderosos de nuevas latitudes, esta ampliación no implicó necesariamente sacrificar la imagen de su marca o la identidad corporativa.  Muy a lo contrario, las empresas de lujo cimentaron su estrategia de expansión en los valores (propios o percibidos) de la marca, en su solera y en su capacidad de ser deseados para poder establecerse en estos nuevos mercados.

En Centroamérica y México se acuñó hace más de 500 años el concepto de “Malinchismo” que no es otra cosa que ver a lo extranjero como necesariamente mejor o superior a lo propio.  El término es aplicable a todo el mundo en desarrollo, particularmente a los consumidores asiáticos.  Un nacional de China, con suficientes medios económicos, está más inclinado a comprar un bolso Amazonas de Loewe que un bolso de una empresa de lujo local, simplemente porque con el Amazonas viene una imagen de éxito y estatus inmediata.

Loewe está jugando con mucho atrevimiento el juego de las percepciones y debe tener mucha cautela de no erosionar más de 100 años de ardua construcción de imagen.  A primera vista muchos de los “modelos” utilizados en la campaña no encajan con el cliente tradicional de Loewe; más aun algunos de los “modelos” parecen extraídos de concentraciones anti sistemas como las de Sol en Madrid o The City en Londres. Si yo fuese una joven empresaria India con deseos de superación social y con una chequera rebosante, es muy probable que no quisiera verme asociada a alguna de las modelos de la campaña de Loewe. Por muy elitista o discriminante que esto suene “el habito hace al monje” y los “monjes” elegidos por Loewe para su campaña no “comulgan” demasiado bien con “la espiritualidad” de la casa.

Princesa Carlota nueva imagen de Gucci

La otra cara de la moneda es Gucci y es interesante poder contrastar lo que esta marca está haciendo para mejorar su posicionamiento en el mercado del lujo, después de muchos escándalos financieros, bancarrota, crímenes pasionales y todo lo que humanamente se puede hacer para “matar” su imagen.  A mi criterio fichar a la Princesa Carlota de Mónaco como su nueva imagen hará maravillas por la marca y particularmente por la imagen general de la empresa.  Esta joven señorita, epitomiza los sueños de una generación entera; bella, elegante, juvenil, rica, famosa, deseada. Creo que la joven empresaria india de la que hablábamos anteriormente, tendrá muy claro que  prefiere asociarse con una Princesa y no necesariamente con una chica que parece la reencarnación de la siempre espectacular Olvido Gara en los tiempos de la movida madrileña.