Identidad vrs imagen

modelo de la nueva campaña

Loewe es sencillamente una de las casas de lujo más antiguas de España y el mundo, productora y comercializadora de artículos exclusivos; uno de los referentes mundiales con mas solera en artículos de cuero y más recientemente en perfumería y accesorios de moda de alta gama.

De esta identidad corporativa de Loewe se desprende la imagen corporativa de la misma, pues es importante mantener en mente la asociación de ideas del público español con la marca.  Desde sus inicios a finales del siglo 19, Loewe está asociada en España con el lujo, la exclusividad, la modernidad sobria e intemporal, la calidad y sin lugar a dudas el estatus pues inclusive la realeza y/o alta nobleza se hace proveer por esta Casa.  A través de su historia, ésta exclusividad ha definido la imagen corporativa, como suele ocurrir con muchas otras empresas del mercado del lujo. 

Loewe es suplidor oficial de la corona
española desde 1905

Loewe, pese a sus orígenes “aristocráticos” ha sabido jugar a través del tiempo con la reinvención, adaptándose a los cambios experimentados por la sociedad española en el convulso siglo 20. Mantenerse en el mercado fue únicamente posible gracias al imaginario colectivo que hizo y sigue haciendo de los productos Loewe, “objetos de deseo” para todo el público.  Es fácil encontrar a una abuela, a una madre y a una nieta deseando o al menos admirando un producto de esta casa ya que como todo “clásico” su “mass appeal” no conoce de barreras generacionales, sociales o culturales.

Reinvención constante:

Ferrari F151 SUV

Como antes detallaba, reinventarse es muchas veces la única forma viable para mantener viva una casa de lujo como Loewe.  Ampliar la cartera de clientes muchas veces implica tener que adaptarse a nuevas tendencias y a nuevos mercados donde la tradición no está necesariamente a salvo de cambios.  Ya lo vimos en Luis Vuitton incursionando en calzado o menaje de hogar, inclusive produciendo artículos con materiales sintéticos o biodegradables cuando el cuero ha sido tradicionalmente su lienzo.  También lo estamos viendo en la industria automovilística del lujo, nunca los Señores Ferruccio Lamborghini o Enzo Ferrari hubiesen imaginado que sus sucesores estarían lanzando al mercado vehículos todo terreno, líneas de ropa o perfumería, sin embargo muchas veces el mercado puede tener necesidades insospechadas y aprovecharlas es lo único que puede mantener a una empresa a flote.

Loewe ha hecho lo propio abriendo nuevas posibilidades de negocio en áreas que no están estrictamente ligadas a la razón de ser de la empresa, prueba de ello es toda la línea cosmética para caballeros o las colecciones pret-a-porter  que vemos cada temporada.  

¿Es bueno cambiar?

El cambio es una fuerza inexorable asociada al comportamiento humano, cambian los gustos, cambia la moda, cambia el dinero de manos y de países.  Lo que ayer fue referencia puede que hoy no exista (¿alguien recuerda la casa Halston o Elsa Schiaparelli?), lo que ayer funcionó puede que hoy no funcione.  Participar del cambio es una de las reglas básicas para poder sobrevivir el mundo de los negocios hoy por hoy, sin embargo, una casa como Loewe o cualquier otra empresa, debe tener muy claro que el cambio muchas veces implica sacrificar aspectos muy importantes de la imagen corporativa.

Un fiasco transparente y monumental

Un claro ejemplo es el de Crystal Pepsi a principio de los años 90; en esta época los consumidores comenzamos a tener un poco mas de cuidado con el tipo de producto que estábamos ingiriendo y las colas tradicionales comenzaron a generar publicidad negativa por sus efectos adversos a la salud humana.  Los consumidores buscábamos alternativas más saludables y los ataques mediáticos a la industria de bebidas carbonatadas se incrementaron considerablemente.  Pepsi Corporation consciente de la tendencia lanzó una nueva bebida con las mismas propiedades nutricionales que la Pepsi regular, pero sin colorantes y la llamó Crystal Pepsi.  La bebida era clara como agua mineral y fue promocionada como una alternativa a la Pepsi regular.  Al inicio la bebida tuvo algo de éxito producto de la campaña promocional y también por la curiosidad de probar algo nuevo, yo mismo me cuento entre los consumidores curiosos que compró el refresco una solo vez.  El final de la historia es muy conocido, los consumidores que como yo, compramos la bebida una vez no la volvimos a comprar nunca más porque no ofrecía nada nuevo y porque nos cambiaba un paradigma “La cola es negra y no puede ser transparente”.  El fracaso del proyecto fue estrepitoso, directivos de alto nivel se vieron en la calle y la compañía perdió millones de dólares por no entender que muchas veces, el cambio no puede hacerle frente a una imagen profundamente enquistada en las mentes de los consumidores.

Pepsi no hizo bien la tarea pues no aquilató el valor de la imagen del producto y su arraigo en las mentes de los consumidores y como consecuencia tuvo que cargar con ingentes pérdidas. Al ver la nueva campaña de Loewe puedo intuir que probablemente quieren ampliar su cartera de clientes y “refrescar” un poco la imagen de la marca para hacerla más “atractiva” a públicos más jóvenes. Todo esto hace sentido en una economía en crisis pero no para un producto de lujo.

Según los estados de resultados de la mayoría de empresas del lujo en el mundo, las ventas de artículos de lujo y super lujo no se han visto afectadas por la crisis económica internacional.  Medios como Expansión, El Economista, Newsweek entre muchos otros, se hicieron eco de este fenómeno en el momento más álgido de la crisis (Segundo semestre de 2010) y la tendencia se mantiene.   Si bien es cierto que estas empresas aumentaron la comercialización de sus productos en mercados emergentes, supliendo a ricos y poderosos de nuevas latitudes, esta ampliación no implicó necesariamente sacrificar la imagen de su marca o la identidad corporativa.  Muy a lo contrario, las empresas de lujo cimentaron su estrategia de expansión en los valores (propios o percibidos) de la marca, en su solera y en su capacidad de ser deseados para poder establecerse en estos nuevos mercados.

En Centroamérica y México se acuñó hace más de 500 años el concepto de “Malinchismo” que no es otra cosa que ver a lo extranjero como necesariamente mejor o superior a lo propio.  El término es aplicable a todo el mundo en desarrollo, particularmente a los consumidores asiáticos.  Un nacional de China, con suficientes medios económicos, está más inclinado a comprar un bolso Amazonas de Loewe que un bolso de una empresa de lujo local, simplemente porque con el Amazonas viene una imagen de éxito y estatus inmediata.

Loewe está jugando con mucho atrevimiento el juego de las percepciones y debe tener mucha cautela de no erosionar más de 100 años de ardua construcción de imagen.  A primera vista muchos de los “modelos” utilizados en la campaña no encajan con el cliente tradicional de Loewe; más aun algunos de los “modelos” parecen extraídos de concentraciones anti sistemas como las de Sol en Madrid o The City en Londres. Si yo fuese una joven empresaria India con deseos de superación social y con una chequera rebosante, es muy probable que no quisiera verme asociada a alguna de las modelos de la campaña de Loewe. Por muy elitista o discriminante que esto suene “el habito hace al monje” y los “monjes” elegidos por Loewe para su campaña no “comulgan” demasiado bien con “la espiritualidad” de la casa.

Princesa Carlota nueva imagen de Gucci

La otra cara de la moneda es Gucci y es interesante poder contrastar lo que esta marca está haciendo para mejorar su posicionamiento en el mercado del lujo, después de muchos escándalos financieros, bancarrota, crímenes pasionales y todo lo que humanamente se puede hacer para “matar” su imagen.  A mi criterio fichar a la Princesa Carlota de Mónaco como su nueva imagen hará maravillas por la marca y particularmente por la imagen general de la empresa.  Esta joven señorita, epitomiza los sueños de una generación entera; bella, elegante, juvenil, rica, famosa, deseada. Creo que la joven empresaria india de la que hablábamos anteriormente, tendrá muy claro que  prefiere asociarse con una Princesa y no necesariamente con una chica que parece la reencarnación de la siempre espectacular Olvido Gara en los tiempos de la movida madrileña.

  

Interesting statistics compiled on Social Media

This long weekend I had made good use of all the spare time to investigate a bit on an external communications media plan; I have plenty of experience on this issue mostly on the political and trade area, and because of the dimensions and nature of the tasks at hand at the time social media was not a priority on my media mix.  I am now working on the external communications for a non for profit foundation and social media is extremely relevant, and while investigating I came across some interesting facts and numbers that is taking me and the group I’m working with, to new horizons in this exciting world of communications.

Did you all know that?

1.       Over 50% of the world’s population is under 30-years-old

2.        In 10 years over 40% of the Fortune 500 will no longer be here

3.        Social Media has overtaken porn as the #1 activity on the Web

4.        Facebook tops Google for weekly traffic in the U.S.

5.        1 in 5 couples meet online; 3 in 5 gay couples meet online

6.        1 in 5 divorces are blamed on Facebook

7.        What happens in Vegas stays on YouTube, Flickr, Twitter, Facebook…

8.        2009 US Department of Education study revealed that on average, online students out performed those receiving face-to-face instruction

9.       If Facebook were a country it would be the world’s 3rd largest and 2x the size of the U.S. population

10.    10. 80% of companies use social media for recruitment; % of these using LinkedIn 95%.

11.    One in every nine people on Earth is on Facebook ( This number is calculated by dividing the planets 6.94 billion people by Facebook’s 750 million users)

12.    People spend 700 billion minutes per month on Facebook

13.    Each Facebook user spends on average 15 hours and 33 minutes a month on the site

14.    More than 250 million people access Facebook through their mobile devices

15.    More than 2.5 million websites have integrated with Facebook

16.    30 billion pieces of content is shared on Facebook each month

17.    300,000 users helped translate Facebook into 70 languages

18.    People on Facebook install 20 million “Apps” every day

19.    YouTube has 490 million unique users who visit every month (as of February 2011)

20.    YouTube generates 92 billion page views per month (These YouTube stats don’t include videos viewed on phones and embedded in websites)

21.    Users on YouTube spend a total of 2.9 billion hours per month (326,294 years)

22.    Wikipedia hosts 17 million articles

23.    Wikipedia authors total over 91,000 contributors

24.    People upload 3,000 images to Flickr (the photo sharing social media site) every minute

25.    Flickr hosts over 5 billion images

26.    190 million average  Tweets per day occur on Twitter (May 2011)

27.    Twitter is handling 1.6 billion queries per day

28.    Twitter is adding nearly 500,000 users a day

29.    Google+ has more than 25 million users

30.    Google+ was the fastest social network to reach 10 million users at 16 days (Twitter took 780 days and Facebook 852 days)

Regardless of your company´s or campaign´s nature, using social media should be considered as part of the media mix you are planning.  As for my group and I, we are still figuring out which social media would be the best for our project, taking into consideration the target audiences and the ultimate goal we are pursuing.

Sources: 

All statistics were compiled from Erik Qualman´s web Socialnomics (www.socialnomics.net) and from Jeff Bullas web (www.jeffbullas.com).  Further information and excellent analysis can be found also at http://www.squidoo.com/social-media-marketing-stats .

Business continuance plan applied to crisis communications

Some "acts of God" that could put
your company in a very hot seat

Controlling uncertainty has been a quest of centuries for humankind, and the greatest innovations and discoveries in history have come as a result of this infinite thirst for control. Man wanted to control river flows or tidal waves and created dams; we wanted to control human behavior and we created laws; we wanted to control distances and we created boats, trains, cars and planes. All things and situations both natural and manmade, that posed a challenge in this quest for total control have been duly analyzed, understood and overcome. Nonetheless, even after centuries of careful analysis and research our efforts to master every single adverse situation 100% have been futile.

Crisis management it’s a relatively new discipline born in the 1980´s with the aim of exercising a comprehensive control on unforeseen developments that threatens to harm the organization, its stakeholders, or the general public. Although exclusively related to the industrial world in its genesis, it is now widely use in all human activities.

As mankind became more educated and better informed, value was assigned to intangibles such as image, brand, perceptions and opinions. As a logical outcome, Crisis Management became intrinsically linked to the protection of this intangible values whenever they are in dire moments and the discipline of choice for this efforts is communications.

Crisis Management Communications is not an exact science that could be implemented with a “one size fits all” approach. Most of the time, if you are dealing with the communications department in any kind of organization, the crisis will arrive when you least expect them; even if you and the whole organization have foreseen it and made the “appropriate” plans for that moment. 


As an anecdote that could exemplify my statement I can recall that while I was serving as a diplomat in Brussels, a colleague was working really hard in order to shake off a generalized perception the EU had about his country’s bad record on human rights violations; everything was working smoothly, some doors where finally opening and the lobby for better access for this countries products, along with much needed development cooperation was yielding very good results, when a rather opaque electoral process in that country shifted the whole lobby strategy from washing off past sins to keep at least minimum diplomatic relations alive.  To sort things out the initial strategy, that was producing excellent results, diverted into many parallel strategies with EU institutions, Member State, the media and the public opinion in general changing constantly along the way.

sex scandals

In both private and public organizations keeping up with communicational crisis is a very uncertain and ghastly task, but new management tools may provide, if not a solution, a very scientific prophylactic method of planning for this crisis. Business continuance (sometimes referred to as business continuity) describes the processes and procedures an organization puts in place to ensure that essential functions can continue during and after a disaster. 


Business continuance planning seeks to prevent interruption of mission-critical services, and to reestablish full functionality as swiftly and smoothly as possible.

Just like Crisis Management the origins for a Business Continuance Plan is industrial and addresses the need to maintain operational capacity in a production line or in the provision of a service.  Notwithstanding this industry/service roots, I truly see plenty of useful tools and techniques perfectly applicable to Crisis Communications, for instance:

·        A business continuance plan normally includes:

o   a disaster recovery plan, which specifies an organization's planned strategies for post-failure procedures;

o   a business resumption plan, which specifies a means of maintaining essential services at the crisis location;

o   a business recovery plan, which specifies a means of recovering business functions at an alternate location; and

o   a contingency plan, which specifies a means of dealing with external events that can seriously impact the organization.

To differentiate the typical crisis communication plan from a business continuance plan in crisis communications (BCP/comm) we need to understand that the first one will try to plan in order to respond to a crisis quickly, take immediate steps to control the message and successfully regain the public's trust; whereas the later one will initially do the same tasks but would continue to accompany the organization and its stakeholders during the incident and through the business resumption process.

The BCP /comm would follow a holistic approach closely linked to the operational dimension of the organization.  Ideally it should take into consideration the following plans:

1.      Incident management plan, it would be the first line of defense and should dissect the incident and its immediate consequences. It would take into consideration all aspects of the incident starting with:  a clear identification of the personnel that would deal with the incident and in what capacity, an immediate solution to the incident, care for the person or persons directly affected, general but accurate knowledge of the cause or causes, proper identification of publics affected, immediate establishment of communication channels with  publics affected, constant briefing to publics affected,  rapid initial response to  media outlets preferably by the spokesperson and finally a very objective assessment of all the actions taken.

2.      Normalization plan, based upon the results of the assessment, the Communications Department will provide all the necessary tools in order to restore each of the institution's operative components to the fullest capacity possible. The resumption plan needs to start by putting together a normalization team and its entire necessary infrastructure; this team will ID with other departments the basic needs for total normalization and a possible timeframe for this objective. The team will audit all publics affected in order to grasp their empathy towards the organization and their willingness to find ways to keep working with it. Depending on the nature of the incident, the normalization team will create adequate messages to all audiences in order to start seeding a sense of normality. At this stage the presence of the highest authority will be of extreme importance; likewise, renowned supporters are key at this juncture.

3.      Recovery plan, some of the most valuable possessions for an organization, company or person are intangible assets such as image, reputation or credibility; recovering from a crisis that hinders all the work done to reach a solid leadership position or a good perception is one of the most important tasks of a communications director on the recovery plan. To achieve a high degree of effectiveness recovering a good public image most experts agree that communicating is the key.  Regardless of the nature of the incident and its consequences, keeping all publics well informed will guarantee a smoother transition towards total normalization.  We need to remember that the company’s or person´s reaction through the crisis is deeply scrutinized by all media, hence, by all publics.  Keeping everybody informed will surely create stakeholders’ trust that would eventually help the organization disseminate favorable messages after the initial crisis.  With open channels and the clear objective to tell the world that the organization has overcome the crisis and is ready to resume business, the organization should develop promotion and visibility opportunities such as meetings with senior government officials, big business representatives and grassroots organizations; all of this with custom made press dossiers, press conferences and interviews with relevant media outlets.

Restoring full functional capacity for the organization and reestablishing its reputation to its original state may be a difficult task, but experts on crisis management agree that making any substantial headway can only be achieved if the communications team manages to keep open channels with all stakeholders during the whole crisis.  In summary a business continuance plan in crisis communications will provide you or your company a scientific methodology to plan, organize and lead your organization through a crisis with the objective of reaching some degree of control on the flow of communications to your benefit before others take the advantage from you by default.