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International government affairs professional with 15+ years’ experience in government relations, international trade lobby, strategic communications and public/private policy advocacy. A vast and culturally diverse international professional network grants easy access to top tier representatives in governments, business, media and civil society. Currently promoting European and Latin American business relations by advising investors and governments into mutually beneficial agreements.

miércoles, 6 de junio de 2012

Dos regiones y una asociación estratégica: Un testimonio personal de las negociaciones del Acuerdo de Asociación UE-CA. Segunda parte

Desde el principio, el equipo de CA fue sumamente cauto y vigilante con los términos de referencias y condiciones acordadas con la Comisión para poner en marcha el proceso de negociación. Toda la experiencia negociadora  de cada uno de los equipos de CA había sido hasta ese momento bilateral, lo más cercano que habíamos llegado a un negociación regional fue en el DR-CAFTA y lo que se nos venía encima no tenía punto de comparación.  El DR-CAFTA fue negociado básicamente en dos canales paralelos, el primero era el de los textos legales que CA negoció en conjunto y el segundo era la lista de productos  negociados de forma bilateral por cada equipo de CA con el USTR. Inclusive la entrada en vigor del DR-CAFTA fue  diferente para cada país, en Centro América.  A pesar de que eramos totalmente conscientes de que las negociaciones con la UE serían diferentes, nunca nos imaginábamos la profundidad de la chistera de la Comisión y la cantidad ilimitada de trucos en ella. 

Negociar con la Comisión Europea es como mantener una charla con una persona con un severo trastorno de personalidad múltiple; en los dos casos, el "paciente" es completamente funcional, muy articulado y aparentemente normal,  por lo que al inicio nunca se sabía cual de las 27 personalidades estaba tomando el puesto en el otro lado de la mesa y en que momento. 

Este enredo de mensajes y señales se convirtió en mi "razón de ser" en Bruselas, por eso mientras  el resto del equipo estaba preparando la primera ronda de San José, yo estaba ocupado tejiendo en Bruselas una sólida red de contactos confiables dentro de la Comisión, los Estados Miembros , el Sector Privado y la Sociedad Civil, todo ello con el propósito de entender lo que iba a estar detrás de cada propuesta  presentada por la Comisión.  Esta etapa inicial fue muy educativa y  exigente para mí y todos los otros colegas en Bruselas. 

Para sumar a la parte anecdótica, fue bastante entretenido el juego que tuvimos por un tiempo los 5 diplomáticos encargados de asuntos comerciales de centroamericana en Bruselas; detrás del compañerismo y la cordialidad habitual, todos estábamos reservados y misteriosos sobre lo que hacíamos y no hacíamos. Así, los 5 nosotros andábamos cruzándonos por los pasillos, cortejando a las mismas personas, mirando las mismas bases de datos, llamando a los mismos números y asistiendo a las mismas reuniones y eventos; todos recogíamos la misma inteligencia que luego no compartíamos totalmente. Creo que las experiencias previas de negociación en conjunto nos impuso un poco esa mentalidad que ahora me resulta tan ilógica.  El tema de los misterios se acabó con el primer sombrerazo que nos encajaron los Europeos después de la reunión del Comité Conjunto de Guatemala cuando comenzamos a plabrear asuntos como cobertura e integración regional.  Y así, a fuerza de un contundente primer sombrerazo, empezamos a trabajar juntos con el fin de obtener mejores resultados para la región.

El trabajo de cabildeo o lobby paralelo a un proceso de negociación varía según el proceso, en el caso del Acuerdo de Asociación, mis públicos objetivos en una primera etapa eran:
  • La Dirección General de Comercio de la Comisión, particularmente los funcionarios que estarían conformando el equipo negociador con CA.  A muchos de ellos y ellas yo ya les conocía de mi etapa como negociador en la Organización Mundial de Comercio y ya existían en muchos caso excelentes relaciones de amistad.
  • Los Miembros del Comité 133, ahora llamado Comité de Política Comercial integrado por los oficiales de comercio de las representaciones permanentes de los Estados Miembros de la UE en Bruselas y sus Jefes en capitales.
  • Los Diplomáticos comerciales de los países ACP, que ya estaban conduciendo sus negociaciones con la UE.
  • Los representantes de las industrias europeas representadas en Bruselas, particularmente los de lácteos, frutas tropicales, carne bovina, carne porcina y embutidos, azúcar, textiles y alcoholes.
  • Las Organizaciones de la Sociedad Civil.
  • Los Europarlamentarios de las Comisiones de Relaciones Exteriores, Comercio, Cooperación , Desarrollo, Expansión y ACP. Particular atención se le dio a los Parlamentarios miembros de la Delegación para América Central.
  • Los encargados de comercio de las delegaciones de América Latina, Asia y Estados Unidos.
Cada uno de estos actores tenía un papel en nuestro Acuerdo y tenía que tocar oportunamente cada una de esas puertas para proveer a mi equipo en Managua con toda la información relevante para estructurar nuestras ofertas y posiciones.

No recuerdo cuantas reuniones podía tener cada día en esa etapa, pero eran muchas, puedo garantizar que llegue a probar el café de la vasta mayoría de las representaciones permanentes en Bruselas, muchas de ellas gracias a Dios con maquinitas Nesspresso.  Todo esta vorágine de reuniones aderezadas por incontables llamadas telefónicas y correos electrónicos.

Al final de las primeras pesquisas y antes de presentar una oferta inicial tuvimos como dije el primer sombrerazo, que inicialmente interpretamos como estrategia de negociación.  En resumen cuando la Comisión nos hablaba de una cobertura superior a la OMC, se estaba refiriendo unicamente a nuestras listas de productos y no a la de ellos. En un primer intercambio pudimos entender que ellos estaban dispuestos a ofrecer menos de lo que ya teníamos en el esquema  de preferencias unilateral SGP + y a cambio nosotros teníamos que consolidar DR-CAFTA. Es decir que Centroamérica les diera todo lo que se les entregó a los Estados Unidos a cambio de menos de lo que actualmente estábamos recibiendo.  Si bien es cierto uno de los propósitos de cualquier Acuerdo de Libre Comercio es consolidar los beneficios que de forma unilateral se reciben u otorgan con el fin de promover la previsibilidad y continuidad en las relaciones comerciales es totalmente anatema de este principio fijar un nivel de ambición tan dispar.   Para mas INRI temas del hit parade Centroamericano como "El Banano" (primer lugar en lista de éxitos por 18 años) y el Azúcar, a los Europeos no les apetecía ponerlo sobre la mesa, pues según ellos estaba negociándose en el marco de la OMC, cosa que provocó mas de un rebote en los educados oídos centroamericanos.

Con todo y todo, tuvimos una primera ronda en San José que sirvió mas que todo para conocernos y para definir entre otras cosas la inclusión del principio de asimetrías regionales e intraregionales y  las negociaciones sobre políticas de competencia, compras gubernamentales y facilitación del comercio. Quizás lo que más dudas nos ocasionó en aquel momento fue el establecimiento de un ejercicio de detección de todas aquellas áreas donde el enfoque Región-Región tuviese afectaciones importantes en procedimientos o legislaciones.  Recuerdo que hasta ese momento en Centroamérica todavía no sabíamos como comernos ese tema, unos mas que otros he de decir.  Antes de cerrar la ronda se acordó presentar las primeras ofertas en Acceso a Mercados y Servicios a mas tardar para el 15 de marzo de 2008.

Para finales de febrero del 2008 estábamos en Bruselas con todo el circo armado, en el caso de Nicaragua, estrenando gobierno y funcionarios. Para mi y para mis otros colegas de la Misión fue una prueba de fuego en la que tuvimos que demostrar a los nuevos jefes de Managua, que si estábamos ahí como diplomáticos era porque valíamos y no precisamente porque teníamos una afiliación partidaria especifica.  En mi caso particular tuve la enorme bendición de estar al frente de la parte comercial donde el equipo de Managua se mantuvo intacto y donde los nuevos jefes asumieron una dinámica integradora que facilitó enormemente la cohesión del equipo.  La Jefa Negociadora de Nicaragua se integró a una velocidad de miedo al proceso y siempre estuvo atenta a toda la información que le presentamos.

En esta segunda ronda Centroamérica llegó mas cohesionada que en la primera y pudimos sentar una posición mas firme con planteamientos consensuados y esto se pudo ver en la dinámica de la negociación. Centroamérica hizo la tarea y presentó posiciones concretas en la mayoría de las mesas de negociación. Es importante señalar que no todas las mesas caminan al mismo ritmo, en la primera ronda, se intercambiaron algunos textos, no todos. Muchas mesas estaban en una etapa de intercambio de información y exploración por lo que aun no había un texto sobre la mesa.  Fue en esta ronda donde comenzaron a surgir los temas que a la postre, nos darían mas de un dolor de cabeza como fue el caso de las Indicaciones Geográficas, la armonización de medidas sanitarias y fito-sanitarias, las exclusiones en cobertura para acceso (interpretar como plazos mas largos porque no hubo exclusiones) y el región-región que nos teníamos que comer sin sal y sin bastimento. 

Para nutrir la vertiente anecdótica es importante rendir un homenaje a las Direcciones Administrativas Financieras de los Ministerios de Fomento y Cancillería. Sin su valiosa colaboración, este servidor no habría logrado las tablas que tiene en negociación y regateo, poner la cara en vergüenza en mas de una ocasión sin pestañear, mentir como poseso para cambiar un boleto aéreo no modificable, conseguir reuniones imposibles y entrenar a un equipo de gallopinteros a comer Kebabs de lo mas insalubres al no tener más opciones después de la media noche.

izquierda: Cristian Zeledon (Aduanas y Fito) José Moreno (Solución de Controversias) Christian Martinez (Región-Región, Medio Ambiente) y Verónica Rojas (Vice Ministra y Jefa Negociadora) /derecha: Ulvio Vargas (Servicios e Inversiones) Ambrosia Lezama (Propiedad Intelectual), Seguro Servidor (PTM en Bruselas) y Maricruz Prieto (Acceso a Mercados)
De igual forma atesoré la oportunidad de volver a vivir la solidaridad a prueba de bombas, la dignidad en las estrecheces, el respeto y la alegría de vivir de un super equipo negociador con el que viviría mil y una aventuras en este Acuerdo.   

  

miércoles, 30 de mayo de 2012

Dos regiones y una asociación estratégica: Un testimonio personal de las negociaciones del Acuerdo de Asociación UE-CA parte 1ra





La necesidad de unir esfuerzos para sobrevivir en este mundo ha sido una necesidad histórica para la humanidad desde sus mas tempranos avatares.  La política ha sido el vehículo que la experiencia (historia) y la necesidad de maximizar el uso de los recursos (economía) han utilizado para rediseñar el mapamundi.  De este "makeover" ni los países centroamericanos, ni los países europeos han sido una excepción.   A fin de entender ¿porqué necesitamos estos Acuerdos? y ¿porqué nos hemos empecinado en hacerlos de Región a Región? tendremos que hacer una análisis muy al estilo de Dickens en "A tale of two cities" , es decir partiendo de lo que "parecen" ser dos realidades diferentes y llegando a la búsqueda de objetivos, tal ves no similares, pero si a ratos coincidentes.

"A tale of two REGIONs"

Europa a las 23:01 horas, hora de Europa Central, el 8 de mayo de 1945, es tierra devastada. La guerra ha destruido toda la plataforma productiva del continente, bien por acciones directas de los bombardeos o por haber sacrificado todo el tendido productivo a favor de la industria bélica.   La Guerra ha dejado destrucción y muerte, pero además sobre Europa pende la plaga  del odio y división, lo que presagia nuevas confrontaciones.  Los Estados Unidos de América, los verdaderos vencedores de este conflicto, se posicionan a partir de ese momento como la primera potencia del mundo y comienzan a modelar conforme a su visión y necesidades un nuevo orden mundial.  De este nuevo orden nacen las Naciones Unidas o como yo prefiero llamarla "la gran válvula de escape" que aun estando lejos de la perfección, nos ha dado a todos los países de esta tierra un espacio para dialogar, aun cuando de igual forma nos acabemos rompiendo la jeta.  Por otro lado del nuevo orden también emerge una Europa subordinada económica y políticamente a los dictados de la gran nación norteamericana, que modela inclusive fronteras y estados, a fin de garantizar una posición de ventaja ante el nuevo enemigo que se agazapaba en Moscú.

Europa entera está en ese proceso de reorganización y re-posicionamiento cuando a Robert Schuman, un  funcionario de gobierno galo, nacido en Luxemburgo, de padre franco-alemán y madre luxemburguesa,  pronuncia el día 9 de mayo de 1950 la Declaración que hoy lleva su nombre y que marca el inicio del largo proceso de integración económica y política de las naciones europeas que redunda en la creación de la Unión Europea y sus instituciones.

Centroamérica el 8 de mayo de 1950 celebra junto a los Estados Unidos, la victoria aliada en Europa y vuelve a la "normalidad" provinciana y folclórica de sus gobernantes, 4 de ellos dictadores y 1 de ellos el primer presidente de una transición después de una guerra civil.  El 14 de octubre de 1951, algunos de estos Señores y sus representantes se dan cita en la Mansión Pino Alto en San Salvador para firmar la "Carta de San Salvador" y crear con ella la Organización de Estados Centroamericanos (ODECA).  Esta institución lanza un proceso visionario de integración regional jamas antes visto en el mundo en desarrollo, creando instituciones supranacionales, acuerdos comerciales y cuerpos colegiados que de no haber tenido los cimientos de barro, podrían haber evitado los desastres que estaban por llegar.

El proceso de integración centroamericano comenzó a construirse con mucha ambición pero con poca voluntad individual de los países, igual que en Europa la sesión de poderes nacionales a las instituciones supranacionales ha sido un proceso muy difícil y en Centroamérica al día de sigue siendo una tarea pendiente.
  
No obstante lo anterior, casi 60 años después de ese 14 de octubre y luego de muchos dictadores, revoluciones, golpes de estado, conflictos internos, guerras civiles, guerras centroamericanas, disputas territoriales, comunismos, capitalismos y desastres naturales,  Centroamérica se pone frente a frente con otra región para negociar el primer Acuerdo Región a Región que este próximo 28 de junio esperamos sea suscrito en Tegucigalpa, capital de los hermanos Hondureños. 

El Acuerdo:

La vida me dio la fortuna de ser testigo y actor directo de todo el proceso de negociación del Acuerdo de Asociación, desde el proceso de lobby previo al lanzamiento de las negociaciones hasta el cierre de todos los textos del Acuerdo. Tuve el privilegio también de poder trabajar bajo las instrucciones de dos gobiernos filosofalmente opuestos pero con un equipo negociador sólido y muy claro de los intereses de nación, quienes en todo momento lucharon a dos bandas (internamente y externamente) con profesionalismo y alto sentido del deber.  En la "batalla" fue inmensamente aleccionador trabajar con grandes negociadores centroamericanos y europeos.

El lanzamiento


El proceso inicia con el cabildeo  a los Estados Miembros de la UE quienes a finales del 2005 no están del todo convencidos o mas bien interesados en iniciar este proceso de negociación con Centroamérica.  La base de esta falta de interés o convencimiento era:
  • en primer lugar la mala experiencia de la UE en las negociaciones con MERCOSUR, una región comercial gigante pero con poca integración real, donde las negociaciones técnica e ideológicamente resultaron imposibles;
  • en segundo lugar las "guerras del Banano" y la  presión de los países ACP que siempre han temido la erosión de las preferencias arancelarias que reciben de la UE en el caso de llegar a competir en igualdad de condiciones con Centroamérica; (temores constantemente verbalizados por Francia y Reino Unido los grandes benefactores ACP),
  • en tercer lugar la posición dogmática de la DG-Trade y de algunos Estados Miembros de priorizar un resultado multilateral en la Ronda de Doha de la OMC antes de socavar el sistema multilateral con acuerdos bilaterales, como según ellos estaba haciendo los Estados Unidos de América,
  • en cuarto lugar, el poco interés económico de la región centroamericana para el mercado europeo,
  • y en quinto lugar y quizás el obstáculo más grande que tuvimos que aventajar, la UE acababa de ampliarse al Este y toda la atención y los recursos de la UE estaban volcados con los nuevos Estados Miembros.
De forma concertada, Centroamérica fue trabajando como una hormiga en una estrategia continental de lobby a fin de "vender" este Acuerdo como "el siguiente paso lógico de la relación bi-regional", es decir "vendimos" el Acuerdo como la evolución del dialogo de San José a algo más que un simple acuerdo comercial. 

Esta retorica aunada a la persistencia a todos los niveles y a la complicidad de la Comisaria Benita Ferrero Waldner y DG-RELEX, que siempre dieron un valor político a este acuerdo, logró que el 16 de mayo de 2006 en la IV Cumbre de Jefes de Estado y Gobierno de América Latina-UE, se lanzaran los mandatos políticos para iniciar el trabajo negociador.  

Previo a la Cumbre de Viena, tanto a la UE como CA estuvimos enzarzados desde el inicio en discusiones sobre los compromisos que Centroamérica debía asumir previo al inicio de las negociaciones y el párrafo 31  lanza el proceso negociador con un compromiso tácito por parte de CA en lo relativo a integración real, mecanismos regionales de justicia (o como los hermanos ticos les gusta decir "mecanismo jurisdiccional"), armonización arancelaria y armonización legislativa en servicios e inversiones.  El párrafo 31 "confirma" los compromisos asumidos en la Declaración de los Jefes de Estado del SICA del 9 de Marzo de 2006 en Panamá, que entre otras linduras nos comprometían a: 

  1. Suscribir a más tardar el 30 de abril de 2006, el Código Aduanero Uniforme Centroamericano, el Convenio de Intercambio de Información y Asistencia Mutua y el Régimen de Tránsito Comunitario. 
  2. Adoptar a más tardar el 30 de junio de 2006 el Convenio de Compatibilización de los Sistemas Tributarios. 
  3. Adoptar a más tardar el 31 de julio de 2006 la armonización arancelaria a través de la fijación de plazos para alcanzar un arancel meta, así como establecer las fechas para liberar los productos originarios pendientes.
  4. Suscribir a más tardar el 31 de diciembre el Convenio para la Creación de la Unión Aduanera Centroamericana, así como concluir la interconexión electrónica de las administraciones aduaneras y tributarias. 
  5. Nombrar a un representante para que en coordinación con los Ministros mencionados anteriormente se dedique a tiempo completo a la implementación a estos acuerdos.
Es decir hacer en un periodo de 9 meses, lo que Centroamérica no ha hecho en 60 años y lo que la Unión Europea aun no termina de implementar. CA no tuvo margen de maniobra en este articulo 31, básicamente era o lo tomábamos verbatim u olvidábamos el acuerdo. Y así fue que nos lanzamos al agua, conscientes que los compromisos del párrafo 31 eran quijotescos, pero no cabía la menor duda que en el camino enderezaríamos la carga.

No puedo dejar por fuera ésta anécdota, al salir de la ultima sesión de redacción  del párrafo 31 con la Troika (Comisión Europea, Presidencia de la UE y Consejo) un viejo zorro, diplomático de carrera, enunció una máxima que describía las intenciones de todos los centroamericanos en ese momento, "Firmar me harás, cumplir jamas".

Como decimos en Nicaragua, iniciamos el proceso con "las patas hinchadas" y así y todo en Centroamérica nos abocamos a la tarea cumplir de la mejor manera posible los compromisos emanados de la Declaración de Panamá.  El proceso fue tedioso y sacó a la luz la fragilidad de la integración Centroamericana.  Pese a todo lo que no logramos, pudimos armonizar la legislación regional en materia de servicios e inversiones, conciliamos el 96% del universo arancelario y pudimos proyectar un arancel meta común con el que se podría negociar con la UE, logramos ponernos de acuerdo en ejercer una vocería única rotativa para la negociación con la Comisión y con todos estos acuerdos sostenidos en alas de ninfas el día 29 de junio de 2007 lanzamos oficialmente las negociaciones con éste Acta y con las modalidades de la negociación también adjuntas:

ACTA DE LANZAMIENTO:
Acta Original de Lanzamiento de las Negociaciones p1
Acta Original de Lanzamiento de las Negociaciones p2
Acta Original de Lanzamiento de las Negociaciones p3
MODALIDADES:



miércoles, 18 de abril de 2012

El Gran fiazco de la Plataforma Brent Spar


Introducción:


Shell UK decide, después de muchas consultas muy discretas con el gobierno británico, especialistas medio ambientales, organizaciones multilaterales del medioambiente e ingenieros petroleros, retirar de servicio la plataforma tipo Spar conocida como Brent, que operaba en el Mar del Norte Británico.  El retiro en sí de la plataforma no era un tema que suscitase mayor interés, no así el tema de ¿Qué se hacía con la plataforma? Los estudios antes mencionados dieron como resultado que “la Mejor Opción Medioambientalmente viable” era la de hundir la plataforma en un emplazamiento oceánico más profundo y no desmantelarla en tierra.

Greenpeace se encontraba en ese momento sin una campaña insignia y utiliza la oportunidad brindada por Shell UK para acaparar, una vez más, la atención del mundo en una campaña que redefinió el papel de los grupos de presión en el ámbito corporativo.

El caso de la Plataforma Brent Spar y lo que significó para Shell UK,  es visto hoy como el hito que cambió para siempre la forma en la que las grandes empresas desarrollan sus estrategias de relaciones públicas y comunicación. Así mismo, algunas organizaciones que monitorean las actividades de empresas de relaciones públicas y lobby (Rowel, 2004), catalogan este caso junto con el de los Ongoni en Nigeria como el génesis de la Responsabilidad Social Corporativa como parte horizontal de las estrategias de relaciones públicas de las corporaciones.

Planteamiento[1]:

Hechos:

Greenpeace acusa de manera directa a Shell UK presentando información algo adulterada sobre el impacto real que el hundimiento del Brent Spar tendrá en el ecosistema del Mar del Norte.  Greenpeace planifica una estrategia que crea una crisis mediática para Shell UK, que eclosiona gracias a los temores (propios o provocados) de la opinión pública sobre un posible impacto negativo que el hundimiento de la plataforma podría tener en los ecosistemas marinos del Mar del Norte.

Adicionalmente la organización ecologista se adelanta comunicando su versión de los hechos en una forma más simple que Shell UK y emprendiendo acciones emocionales muy mediáticas con la finalidad de captar la mayor cantidad posible de adeptos para esta causa. 

La acción de Greenpeace logra dividir a los públicos entre aquellos que temen el impacto directo de la acción de Shell UK en el medio ambiente y aquellos que temen el efecto “spillover”[2] que la acción puede tener en la imagen de la industria petrolera en general.

La competencia de Shell UK, se mantiene inicialmente expectante ante todo el teatro orquestado por Greenpeace, porque al ser Shell UK la primera compañía que inicia el proceso de retiro de estaciones de exploración o almacenamiento en el Mar del Norte, el resultado de la crisis afectará directamente a la competencia cuando ellos tengan que emprender acciones similares; posteriormente toman una actitud de distanciamiento e inclusive de censura a la metodología aplicada por Shell UK en el manejo de la crisis con el fin no ser afectadados por la mala imagen que Shell UK está generando.

Greenpeace es consciente que el consumidor en general está claro que los hidrocarburos no son la fuente de energía mas inocua; igualmente sabe que el público en general los utiliza todos los días y únicamente, y de forma muy esporádica, altera sus hábitos de consumo (al mínimo) si la imagen de la compañía a la que habitualmente compra productos o servicios, está involucrada en un tema censurable.  Lograr que el consumidor se sienta emocionalmente involucrado en la acción de Greenpeace, es el objetivo fundamental de la Organización y por eso su sello es en la mayoría de sus acciones muy cercano a lo dramático o épico.

Metas:

El objetivo fundamental de Greenpeace en esta campaña en particular, es la de revertir la decisión de Shell UK de hundir la plataforma Brent en el Mar del Norte. No considero que la organización tenía claridad sobre la dimensión del impacto de su campaña en otros temas, pero sin lugar a dudas, ha sabido aprovechar estos resultados.

Greenpeace trabaja como un conglomerado de organizaciones “grass-roots”/de masas aparentemente independientes, sin embargo operan bajo unos mandatos/filosofía muy uniforme.  Las acciones son coherentes con los valores de la organización y la imagen que proyectan es la misma en todas las acciones que ejecutan.  Para citar un ejemplo recordemos las manifestaciones en contra del levantamiento de la veda para la caza de ballenas en el año 2007; yo fui testigo privilegiado de estas acciones pues la organización se manifestó en todas las sedes diplomáticas de Nicaragua en el mundo, incluyendo la de Bruselas donde yo estaba destinado (Greenpeace, 2007)

Las personas que participan en las acciones de la organización son normalmente personas normales y corrientes, que dependiendo del tema, se pueden sentir identificados o emocionalmente motivados para participar junto a los miembros plenos de Greenpeace en estas actividades.  Hoy por hoy la organización dedica una buena parte de su tiempo y esfuerzos en el reclutamiento de nuevos socios o colaboradores para las diferentes campañas que ejecutan, en la mayoría de los casos a nivel local.  Utilizan las redes sociales para difundir mensajes y para promocionar acciones nuevas, indicando con claridad y sencillez como el espectador puede participar de ellas.

Públicos:

Los públicos de Greenpeace se pueden extrapolar de los identificados por un reciente estudio de la Comunidad de Madrid (GRUPO INTERINSTITUCIONAL DE INVESTIGACIÓN SOBRE EL VOLUNTARIADO (GTIV) , 2010) que dentro de los parámetro socio demográficos identificados por este estudio deduce que un voluntario/a tiene en promedio 33.8 años, 57% mujeres y 43% hombres, un 90% tiene estudios de algún tipo, es urbanita, su posicionamiento político es generalmente de izquierdas, dispone de un tiempo específico para el servicio social, tiene disposición para trabajar en equipo, tiene disposición, responsabilidad y compromiso con la causa, es disciplinado/a acatando las normas de la organización con la que colabora y mantienen una comunicación abierta y constante entre ellos.

Mensaje:

Al igual que con las ballenas, Greenpeace en la acción que nos ocupa, envía un mensaje claro, sencillo y dirigido a la causa.  El mensaje es “Save the oceans” o “Salve los océanos” y a partir de esa premisa comienza a emitir otros mensajes relacionados al objetivo.  Si el objetivo es revertir el hundimiento de la plataforma, Greenpeace envía a sus seguidores mensajes que coadyuven en la labor de  presionar a Shell UK y al gobierno británico para no continuar en esa empresa.  Uno de los más señalador fue el boicot a las estaciones de servicio Shell en toda Europa. 

Greenpeace logra a través de la mediatización de la acción, cambiar el estado de opinión del público general, creando simpatías para los “ecologistas heroicos” que luchan contra el “monstruo” de Shell UK en combate desigual.  Las imágenes hasta el día de hoy son utilizadas por Greenpeace para la promoción de su reputación.  El poder de las imágenes es tal, que aun cuando se sabía que muchos de los datos que brindaba Greenpeace y que sustentaban su lucha contra Shell UK, estaban exageradamente inflados, los medios convencionales hicieron caso omiso a este hecho porque “una imagen vale más que mil palabras”

 Actuación de Shell UK:



Análisis:
Shell UK hizo todo lo que no debe hacerse en la gestión de una crisis de comunicación y de igual forma obvió todos los marcadores de gestión de riesgos y conflictos abordados en clase. Todo porque sencillamente no parece haber previsto nada.

Cuando se valoró la Situación y se hizo la investigación que determinó que el hundimiento era la mejor alternativa,  Shell UK parece no haber visto que se estaban introduciendo en terrenos desconocidos hasta el momento y que producto de coyunturas económicas y sociales se tendría que haber esperado las reacciones de Greenpeace y la sociedad en general.

Si bien es cierto los Objetivos dentro de Shell UK eran los de encontrar una forma de deshacerse de la plataforma de la manera más eficiente, menos costosa y menos perjudicial para el medio ambiente, falló en informar de forma efectiva esos objetivos y como consecuencia dejo que la labor de información y  motivación la hiciere Greenpeace con datos adulterados.

Shell UK no consideró preciso investigar a los Públicos que estarían participando directa o indirectamente en esta crisis, por lo tanto no tuvo forma de posicionarse en ninguno de los segmentos que se volcaron en contra de ellos.

Con una valoración preliminar fallida desde el inicio y sin un conocimiento real de los públicos, cualquier acción encaminada a prevenir una crisis estaba destinada al fracaso y la Estrategia,  Tácticas,  Calendario y  Presupuestos para alcanzar los objetivos no servirían para nada.

Lo único que Shell UK pudo realizar tarde, mal y casi que nunca fue una Evaluación tardía de los objetivos obtenidos vs los objetivos declarados. El error costó mucho a la imagen de Shell Global, no solo en Gran Bretaña y las rectificaciones que desde entonces hicieron, han servido para reorientar la  actividad corporativa de cara a las relaciones públicas y a la gestión responsable de su imagen.


Conclusiones de análisis de la gestión de la crisis y el resultado final

1.     La filiar Británica de Shell no desarrolló un plan de comunicaciones para el tratamiento del tema de la plataforma Brent y su eventual hundimiento.
2.     Shell UK no previó el advenimiento de una crisis relacionada con los planes previstos para la plataforma Brent Spar.
3.     Consecuentemente no preparó un plan de contingencia.
4.     Shell UK se dedicó únicamente a reaccionar de forma poco coherente ante la situación que se les vino encima.
5.     Las reacciones fueron erráticas y desafortunadas, produciendo un gran deterioro en la imagen de la compañía en el Reino Unido y el resto del mundo.
6.     La gestión de los medios de comunicación fue desatendida por completo lo que redundó en que Greenpeace acaparara toda la atención de la prensa y del público en general.
7.     El mensaje de Shell UK nunca llegó a los públicos objetivos porque se miró eclipsado en todo momento por los mensajes que ya estaba transmitiendo Greenpeace, muy en detrimento de los objetivos de Shell UK.
8.     La utilización de mensajes de carácter emocional dirigidos por Greenpeace, desestimó por completo los elementos técnicos a tener en consideración para tratar objetivamente un tema de esta naturaleza.
9.      Shell UK tuvo que capitular dejando en un total ridículo a sus aliados en el Gobierno Ingles, mismos que a los tres días de la “derrota” publica no pudieron hacer frente a una moción de censura que los alejó del poder por más de 11 años.
10.  El fracaso estrepitoso de Shell UK con el proyecto de hundimiento de la plataforma Brent Spar ha definido hasta el día de hoy la forma en la que se conducen las relaciones entre las empresas o corporaciones y los organismos de la sociedad civil.

Bibliografía


Greenpeace, 2007. Greenpeace whales. [En línea]
Available at: http://www.youtube.com/watch?v=Bx7QH5HNtn0&feature=related
GRUPO INTERINSTITUCIONAL DE INVESTIGACIÓN SOBRE EL VOLUNTARIADO (GTIV) , 2010.  EL VOLUNTARIADO EN ESPAÑA: IDENTIDAD, FUNCIONES Y RETOS PARA SU FORTALECIMIENTO , Madrid: FEVOCAM e Instituto Ortega y Gasset.
Rowel, A., 2004. SpinWatch. [En línea]
Available at: http://www.spinwatch.org/-articles-by-category-mainmenu-8/40-pr-industry/77-countering-corporate-power





[1] Conforme al método Ketchum
[2]  Word Reference Dictionary: “an instance of spilling over into another area/ an unexpected consequence or by-product” 

martes, 27 de marzo de 2012

Identidad vrs imagen


modelo de la nueva campaña
Loewe es sencillamente una de las casas de lujo más antiguas de España y el mundo, productora y comercializadora de artículos exclusivos; uno de los referentes mundiales con mas solera en artículos de cuero y más recientemente en perfumería y accesorios de moda de alta gama.
De esta identidad corporativa de Loewe se desprende la imagen corporativa de la misma, pues es importante mantener en mente la asociación de ideas del público español con la marca.  Desde sus inicios a finales del siglo 19, Loewe está asociada en España con el lujo, la exclusividad, la modernidad sobria e intemporal, la calidad y sin lugar a dudas el estatus pues inclusive la realeza y/o alta nobleza se hace proveer por esta Casa.  A través de su historia, ésta exclusividad ha definido la imagen corporativa, como suele ocurrir con muchas otras empresas del mercado del lujo. 
Loewe es suplidor oficial de la corona
española desde 1905
Loewe, pese a sus orígenes “aristocráticos” ha sabido jugar a través del tiempo con la reinvención, adaptándose a los cambios experimentados por la sociedad española en el convulso siglo 20. Mantenerse en el mercado fue únicamente posible gracias al imaginario colectivo que hizo y sigue haciendo de los productos Loewe, “objetos de deseo” para todo el público.  Es fácil encontrar a una abuela, a una madre y a una nieta deseando o al menos admirando un producto de esta casa ya que como todo “clásico” su “mass appeal” no conoce de barreras generacionales, sociales o culturales.

Reinvención constante:
Ferrari F151 SUV
Como antes detallaba, reinventarse es muchas veces la única forma viable para mantener viva una casa de lujo como Loewe.  Ampliar la cartera de clientes muchas veces implica tener que adaptarse a nuevas tendencias y a nuevos mercados donde la tradición no está necesariamente a salvo de cambios.  Ya lo vimos en Luis Vuitton incursionando en calzado o menaje de hogar, inclusive produciendo artículos con materiales sintéticos o biodegradables cuando el cuero ha sido tradicionalmente su lienzo.  También lo estamos viendo en la industria automovilística del lujo, nunca los Señores Ferruccio Lamborghini o Enzo Ferrari hubiesen imaginado que sus sucesores estarían lanzando al mercado vehículos todo terreno, líneas de ropa o perfumería, sin embargo muchas veces el mercado puede tener necesidades insospechadas y aprovecharlas es lo único que puede mantener a una empresa a flote.
Loewe ha hecho lo propio abriendo nuevas posibilidades de negocio en áreas que no están estrictamente ligadas a la razón de ser de la empresa, prueba de ello es toda la línea cosmética para caballeros o las colecciones pret-a-porter  que vemos cada temporada.  
¿Es bueno cambiar?
El cambio es una fuerza inexorable asociada al comportamiento humano, cambian los gustos, cambia la moda, cambia el dinero de manos y de países.  Lo que ayer fue referencia puede que hoy no exista (¿alguien recuerda la casa Halston o Elsa Schiaparelli?), lo que ayer funcionó puede que hoy no funcione.  Participar del cambio es una de las reglas básicas para poder sobrevivir el mundo de los negocios hoy por hoy, sin embargo, una casa como Loewe o cualquier otra empresa, debe tener muy claro que el cambio muchas veces implica sacrificar aspectos muy importantes de la imagen corporativa.
Un fiasco transparente y monumental
Un claro ejemplo es el de Crystal Pepsi a principio de los años 90; en esta época los consumidores comenzamos a tener un poco mas de cuidado con el tipo de producto que estábamos ingiriendo y las colas tradicionales comenzaron a generar publicidad negativa por sus efectos adversos a la salud humana.  Los consumidores buscábamos alternativas más saludables y los ataques mediáticos a la industria de bebidas carbonatadas se incrementaron considerablemente.  Pepsi Corporation consciente de la tendencia lanzó una nueva bebida con las mismas propiedades nutricionales que la Pepsi regular, pero sin colorantes y la llamó Crystal Pepsi.  La bebida era clara como agua mineral y fue promocionada como una alternativa a la Pepsi regular.  Al inicio la bebida tuvo algo de éxito producto de la campaña promocional y también por la curiosidad de probar algo nuevo, yo mismo me cuento entre los consumidores curiosos que compró el refresco una solo vez.  El final de la historia es muy conocido, los consumidores que como yo, compramos la bebida una vez no la volvimos a comprar nunca más porque no ofrecía nada nuevo y porque nos cambiaba un paradigma “La cola es negra y no puede ser transparente”.  El fracaso del proyecto fue estrepitoso, directivos de alto nivel se vieron en la calle y la compañía perdió millones de dólares por no entender que muchas veces, el cambio no puede hacerle frente a una imagen profundamente enquistada en las mentes de los consumidores.
Pepsi no hizo bien la tarea pues no aquilató el valor de la imagen del producto y su arraigo en las mentes de los consumidores y como consecuencia tuvo que cargar con ingentes pérdidas. Al ver la nueva campaña de Loewe puedo intuir que probablemente quieren ampliar su cartera de clientes y “refrescar” un poco la imagen de la marca para hacerla más “atractiva” a públicos más jóvenes. Todo esto hace sentido en una economía en crisis pero no para un producto de lujo.
Según los estados de resultados de la mayoría de empresas del lujo en el mundo, las ventas de artículos de lujo y super lujo no se han visto afectadas por la crisis económica internacional.  Medios como Expansión, El Economista, Newsweek entre muchos otros, se hicieron eco de este fenómeno en el momento más álgido de la crisis (Segundo semestre de 2010) y la tendencia se mantiene.   Si bien es cierto que estas empresas aumentaron la comercialización de sus productos en mercados emergentes, supliendo a ricos y poderosos de nuevas latitudes, esta ampliación no implicó necesariamente sacrificar la imagen de su marca o la identidad corporativa.  Muy a lo contrario, las empresas de lujo cimentaron su estrategia de expansión en los valores (propios o percibidos) de la marca, en su solera y en su capacidad de ser deseados para poder establecerse en estos nuevos mercados.
En Centroamérica y México se acuñó hace más de 500 años el concepto de “Malinchismo” que no es otra cosa que ver a lo extranjero como necesariamente mejor o superior a lo propio.  El término es aplicable a todo el mundo en desarrollo, particularmente a los consumidores asiáticos.  Un nacional de China, con suficientes medios económicos, está más inclinado a comprar un bolso Amazonas de Loewe que un bolso de una empresa de lujo local, simplemente porque con el Amazonas viene una imagen de éxito y estatus inmediata.
Loewe está jugando con mucho atrevimiento el juego de las percepciones y debe tener mucha cautela de no erosionar más de 100 años de ardua construcción de imagen.  A primera vista muchos de los “modelos” utilizados en la campaña no encajan con el cliente tradicional de Loewe; más aun algunos de los “modelos” parecen extraídos de concentraciones anti sistemas como las de Sol en Madrid o The City en Londres. Si yo fuese una joven empresaria India con deseos de superación social y con una chequera rebosante, es muy probable que no quisiera verme asociada a alguna de las modelos de la campaña de Loewe. Por muy elitista o discriminante que esto suene “el habito hace al monje” y los “monjes” elegidos por Loewe para su campaña no “comulgan” demasiado bien con “la espiritualidad” de la casa.
Princesa Carlota nueva imagen de Gucci
La otra cara de la moneda es Gucci y es interesante poder contrastar lo que esta marca está haciendo para mejorar su posicionamiento en el mercado del lujo, después de muchos escándalos financieros, bancarrota, crímenes pasionales y todo lo que humanamente se puede hacer para “matar” su imagen.  A mi criterio fichar a la Princesa Carlota de Mónaco como su nueva imagen hará maravillas por la marca y particularmente por la imagen general de la empresa.  Esta joven señorita, epitomiza los sueños de una generación entera; bella, elegante, juvenil, rica, famosa, deseada. Creo que la joven empresaria india de la que hablábamos anteriormente, tendrá muy claro que  prefiere asociarse con una Princesa y no necesariamente con una chica que parece la reencarnación de la siempre espectacular Olvido Gara en los tiempos de la movida madrileña.
  


miércoles, 21 de marzo de 2012

Interesting statistics compiled on Social Media

This long weekend I had made good use of all the spare time to investigate a bit on an external communications media plan; I have plenty of experience on this issue mostly on the political and trade area, and because of the dimensions and nature of the tasks at hand at the time social media was not a priority on my media mix.  I am now working on the external communications for a non for profit foundation and social media is extremely relevant, and while investigating I came across some interesting facts and numbers that is taking me and the group I’m working with, to new horizons in this exciting world of communications.
Did you all know that?
1.       Over 50% of the world’s population is under 30-years-old
2.        In 10 years over 40% of the Fortune 500 will no longer be here
3.        Social Media has overtaken porn as the #1 activity on the Web
4.        Facebook tops Google for weekly traffic in the U.S.
5.        1 in 5 couples meet online; 3 in 5 gay couples meet online
6.        1 in 5 divorces are blamed on Facebook
7.        What happens in Vegas stays on YouTube, Flickr, Twitter, Facebook…
8.        2009 US Department of Education study revealed that on average, online students out performed those receiving face-to-face instruction
9.       If Facebook were a country it would be the world’s 3rd largest and 2x the size of the U.S. population
10.    10. 80% of companies use social media for recruitment; % of these using LinkedIn 95%.
11.    One in every nine people on Earth is on Facebook ( This number is calculated by dividing the planets 6.94 billion people by Facebook’s 750 million users)
12.    People spend 700 billion minutes per month on Facebook
13.    Each Facebook user spends on average 15 hours and 33 minutes a month on the site
14.    More than 250 million people access Facebook through their mobile devices
15.    More than 2.5 million websites have integrated with Facebook
16.    30 billion pieces of content is shared on Facebook each month
17.    300,000 users helped translate Facebook into 70 languages
18.    People on Facebook install 20 million “Apps” every day
19.    YouTube has 490 million unique users who visit every month (as of February 2011)
20.    YouTube generates 92 billion page views per month (These YouTube stats don’t include videos viewed on phones and embedded in websites)
21.    Users on YouTube spend a total of 2.9 billion hours per month (326,294 years)
22.    Wikipedia hosts 17 million articles
23.    Wikipedia authors total over 91,000 contributors
24.    People upload 3,000 images to Flickr (the photo sharing social media site) every minute
25.    Flickr hosts over 5 billion images
26.    190 million average  Tweets per day occur on Twitter (May 2011)
27.    Twitter is handling 1.6 billion queries per day
28.    Twitter is adding nearly 500,000 users a day
29.    Google+ has more than 25 million users
30.    Google+ was the fastest social network to reach 10 million users at 16 days (Twitter took 780 days and Facebook 852 days)
Regardless of your company´s or campaign´s nature, using social media should be considered as part of the media mix you are planning.  As for my group and I, we are still figuring out which social media would be the best for our project, taking into consideration the target audiences and the ultimate goal we are pursuing.

Sources: 
All statistics were compiled from Erik Qualman´s web Socialnomics (www.socialnomics.net) and from Jeff Bullas web (www.jeffbullas.com).  Further information and excellent analysis can be found also at http://www.squidoo.com/social-media-marketing-stats .